สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง (Sport Marketing) : กลยุทธ์เพิ่มยอดขายของธุรกิจ SMEs

ในยุคการแข่งขันทางธุรกิจที่ทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นเช่นปัจจุบัน การที่สินค้าจะได้รับความสนใจจากผู้ซื้อนั้นมิเป็นเรื่องง่าย เพราะสินค้าที่มีในตลาดมักจะมีรูปแบบและคุณสมบัติที่ใกล้เคียงหรือคล้ายคลึงกันวางจำหน่ายให้ผู้ซื้อได้เลือกเป็นจำนวนมาก ดังนั้น การจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายจึงนับเป็นสิ่งจำเป็นและมีบทบาทสำคัญที่เข้ามากระตุ้นให้ผู้ซื้อสนใจในตัวสินค้า อาทิ การชิงโชคของรางวัล การลดแลกแจกแถม การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ และที่นิยมเป็นอย่างมากคือ การจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการกีฬาหรือ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง (Sport Marketing) เนื่องจากกีฬาเป็นสิ่งบันเทิงที่ประชาชนทั่วไปชื่นชอบและสนใจติดตาม ประกอบกับเทคโลโลยีการสื่อสารที่ทันสมัยทั้งโทรทัศน์ ดาวเทียม อินเทอร์เน็ต ทำให้สามารถถ่ายทอดการแข่งขันไปยังพื้นที่ต่าง ๆ อย่างกว้างขวาง ซึ่งหากสินค้าได้รับความนิยมและซื้อซ้ำแล้ว ผู้ประกอบการจะมีต้นทุนการตลาดในระยะยาวที่ต่ำลง

ที่ผ่านมา สินค้าหรือธุรกิจต่าง ๆ มีการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่หลากหลายรูปแบบ อาทิ การทำตลาดแบบลดแลกแจกแถม การทำตลาดโดยอิงกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือ กรีนมาร์เก็ตติ้ง การทำตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคมหรือ ซีเอสอาร์ และที่นิยมกันมากคือการทำตลาดที่เกี่ยวกับความบันเทิงหรือเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งประกอบไปด้วยการสนับสนุนทางด้านดนตรีหรือ มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงการสนับสนุนทางด้านภาพยนต์หรือมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง และการสนับสนุนทางด้านกีฬา หรือ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งมีกีฬาหลากหลายประเภทที่สินค้าสามารถเลือกนำมาจัดกิจกรรม อาทิ ฟุตบอล เทนนิส บาสเก็ตบอล กอล์ฟ ชกมวย แข่งรถ สนุ๊กเกอร์ เป็นต้น ทั้งนี้ฟุตบอลถือเป็นกีฬาที่คนทั่วโลกให้ความนิยมและดึงดูดความสนใจมากที่สุด ทั้งในส่วนของสีสันและความตื่นเต้นของการมีส่วนร่วมในการรับชมและเชียร์กับทีมที่ชื่นชอบ รวมทั้งความโดดเด่นของนักฟุตบอลที่มีชื่อเสียง ซึ่งการจัดกิจกรรมในช่วงเวลาดังกล่าวจะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักของตลาดมากขึ้น โดยรูปแบบของการจัดกิจกรรมแบบสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มีตั้งแต่การจัดกิจกรรมทายผลการแข่งขัน การเป็นสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุนรายการแข่งขัน การสนับสนุนนักกีฬา การซื้อลิขสิทธิ์ตัวสินค้าหรือตราสัญลักษณ์ ของที่ละลึกเพื่อการสะสมที่จำหน่ายหรือแจกให้กับลูกค้า การซื้อป้ายโฆษณาในสนามแข่ง การโฆษณาสินค้าผ่านสื่อต่าง ๆ ในช่วงการแข่งขัน การจัดฝึกอบรมและส่งเสริมทักษะด้านการเล่นกีฬาให้กับประชาชน เป็นต้น

สำหรับประโยชน์และข้อดีของการใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่สินค้าหรือธุรกิจจะได้รับนั้น สรุปได้ดังนี้

กระตุ้นความต้องการซื้อ กีฬา เป็นกิจกรรมที่คนส่วนมากให้ความสนใจ อาจจะเป็นเพียงผู้ติดตามชม หรือเป็นผู้เล่นเอง ดังนั้น การจัดกิจกรรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับกีฬาหรือกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง จะเป็นการสื่อสารและเข้าถึงผู้ซื้อได้อย่างรวดเร็วและทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในเบื้องต้น ทั้งด้านรูปแบบ ประเภท ตราสินค้า และบริษัทผู้ผลิต หลังจากนั้นจึงเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่จะพิจารณาถึงคุณภาพและราคาเป็นลำดับถัดไป ในขณะเดียวกัน นักกีฬาแต่ละคนซึ่งมีชื่อเสียงต่างก็มีแฟนคลับของตนเองเป็นจำนวนมาก ซึ่งกลุ่มนี้พร้อมจะซื้อสินค้าตามนักกีฬาที่ตนเองชื่นชอบ

สร้างความภักดีต่อสินค้า โดยปกติการสร้างความภักดีต่อสินค้าหรือธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการซื้อซ้ำ โดยไม่หันไปหาสินค้าของคู่แข่งนั้นมิใช่เป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายนัก เพราะลูกค้าต้องเกิดความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการ รวมทั้งตัวองค์กรธุรกิจเสียก่อนจึงจะเกิดความภักดี ซึ่งการใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง นอกจากจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าแล้ว ยังเข้าถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิตของประชาชนได้ดี ดังนั้น จึงมีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจและความภักดีต่อสินค้าหรือธุรกิจสูง ทั้งนี้ หากผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อสินค้าแล้ว จะช่วยให้ต้นทุนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายลดต่ำลงในระยะยาวอีกด้วย

เจาะผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ปัจจุบันประชาชนส่วนใหญ่หันมาสนใจกีฬากันมากขึ้น ทำให้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งสามารถขยายการรับรู้ครอบคลุมในหลายกลุ่มเป้าหมาย ทุกเพศ ทุกวัย ทุกสาขาอาชีพ และทุกกลุ่มรายได้ ดังนั้น หากสินค้าหรือธุรกิจใดต้องการเจาะจงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใด ก็เพียงแต่เลือกประเภทกีฬาเพื่อจัดกิจกรรมให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ก็จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่ต้องการได้ เช่น ฟุตบอล เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไป แต่หากเป็นกีฬากอล์ฟ ก็จะเป็นกลุ่มคนชั้นกลาง ผู้บริหาร หรือ กลุ่มที่มีรายได้สูง แต่หากเป็นกีฬาแข่งรถ เรือ จะเป็นกลุ่มที่รักความท้าทาย เป็นต้น

สามารถใช้สื่อได้หลากหลาย ปัจจุบันสื่อต่าง ๆ ทั้งในส่วนของวิทยุ โทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ หนังสือพิมพ์ เคเบิลทีวี จานดาวเทียม รวมไปถึงสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ อินเทอร์เน็ตจะให้ความสนใจรายงานหรือถ่ายทอดการแข่งขันกีฬาประเภทต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชนที่นิยมกีฬา ทำให้กีฬาได้รับการเผยแพ่ไปในวงกว้างทั้งระดับชุมชน ระดับประเทศ และระดับนานาชาติ ฉะนั้น การเข้าไปเกี่ยวข้องกับกีฬา จึงสามารถสื่อสารสินค้าและองค์กรธุรกิจไปยังประชาชนได้อย่างรวดเร็วและในวงกว้าง

ในส่วนของผู้ประกอบการที่เหมาะกับการใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มาใช้สนับสนุนการขายนั้น จะพบว่ามีอยู่หลายกิจการด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ผลิตโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีงบประมาณการส่งเสริมการขายจำนวนมาก ที่สามารถทุ่มงบประมาณในส่วนของสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง อาทิ การเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬา รวมทั้งการสนับสนุนตัวนักกีฬา และการซื้อลิขสิทธิ์เพื่อนำมาผลิตสินค้าได้โดยไร้ข้อจำกัด สำหรับผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมหรือเอสเอ็มอี ที่มีข้อจำกัดทางด้านงบประมาณด้านกิจกรรมการตลาด หากต้องการใช้กลยุทธ์ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ก็สามารถเป็นผู้สนับสนุนรายย่อยร่วมกับผู้สนับสนุนรายใหญ่โดยซื้อโฆษณา หรือป้ายโฆษณาในสนามแข่งขัน หรืออาจใช้วิธีส่งเสริมการแข่งขันกีฬาในระดับท้องถิ่นหรือระดับภูมิภาค เช่น กีฬาภายในจังหวัด กีฬาเขต รวมไปถึงธุรกิจที่เพิ่มเริ่มต้นธุรกิจ ก็สามารถนำกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มาใช้ได้เช่นเดียวกัน โดยธุรกิจที่เปิดใหม่ หากต้องการให้สินค้าเป็นที่รู้จักของประชาชนอย่างรวดเร็วจะต้องมุ่งไปที่รูปแบบการใช้ชีวิตของประชาชนในยุคปัจจุบัน ซึ่งกีฬาก็นับเป็นความบันเทิงที่เข้าถึงคนทั่วไปได้ง่าย โดยเฉพาะ กลุ่มคนรุ่นใหม่ ส่วนธุรกิจที่ดำเนินกิจการมาระยะหนึ่งแล้ว การใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง จะช่วยสร้างภาพลักษณ์สินค้าที่ดีในสายตาผู้ซื้อยิ่งขึ้น

สำหรับประเภทของสินค้าที่สามารถใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มาส่งเสริมการขายนั้นมีอยู่หลากหลาย ทั้งสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับกีฬาโดยตรง อาทิ รองเท้า เสื้อผ้าชุดกีฬา อุปกรณ์กีฬา สถานออกกำลังกาย และสินค้าที่เกี่ยวข้องโดยอ้อม อาทิ ยาและอาหารเสริมสุขภาพ เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ น้ำอัดลม น้ำแร่ เกลือแร่ รถและจักรยานยนต์ ประดับยนต์ หรือแม้แต่สินค้าที่ไม่มีความเกี่ยวข้องแต่ต้องการสร้างภาพลักษณ์สินค้า ก็สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้ อาทิ คอมพิวเตอร์ โทรทัศน์ จานดาวเทียม โทรศัพท์มือถือ กล้องถ่ายรูป ร้านอาหาร สถานบันเทิง ห้างสรรพสินค้า ประการสำคัญคือ สินค้าที่จับตลาดคนรุ่นใหม่ มีความเหมาะสมมากที่สุดที่จะใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เพราะปัจจุบันคนรุ่นใหม่หันมาสนใจด้านสุขภาพอนามัยของตนเอง รวมทั้งติดตามและสนใจการแข่งขันกีฬามากกว่ากลุ่มอื่นๆ

ที่ผ่านมา มีผู้ผลิตสินค้าและธุรกิจเป็นจำนวนมากที่ใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาเก็ตติ้งแล้วส่งผลดีต่อยอดขาย รวมทั้งสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นที่จดจำแก่ผู้บริโภค เช่นธุรกิจอุปกรณ์กีฬา เครื่องดื่มประเภท น้ำอัดลม ชูกำลัง เกลือแร่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ก็มีธุรกิจหรือสินค้าจำนวนมิใช่น้อยที่ทุ่มงบประมาณลงไปแล่วไม่ประสบผลสำเร็จทางด้านยอดขายหรือเกิดความนิยมในตัวสินค้า ที่สำคัญยังก่อให้เกิดการสูญเสียงงบประมาณและทรัพยากรที่ลงทุนไปอย่างไม่คุ้มค่า ดังนั้น จึงมีปัจจัยหลายประการที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพิจารณาก่อนนำกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งมาใช้ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดตามที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ ซึ่งมีวิธีดังนี้

ประการแรก ที่ต้องพิจารณาก็คือ สินค้าหรือธุรกิจของตนเองสามารถนำมาเชื่อมโยงกับกีฬาได้อย่างไร มีความเกี่ยวข้องด้านใด ทางตรง ทางอ้อม หรือพอจะดึงเอาจุดเด่นของกีฬาแต่ละประเภทมาเชื่อมโยงกับจุดเด่นของสินค้าได้หรือไม่ เพราะหากความสัมพันธ์ไม่สอดคล้องกัน ผลลัพธ์ที่ได้อาจไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

ประการที่สอง เมื่อพิจารณาแล้วเห็นว่า สามารถนำกีฬามาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาดได้ ก็ต้องพิจารณาเลือกประเภทกีฬาที่จะเข้าไปสนับสนุน เพื่อให้เหมาะสมกับสินค้าหรือกิจการ เช่น สินค้าของตนเองจับตลาดกลุ่มเป้าหมายใด รายได้ อายุ เท่าใด ซึ่งจะช่วยให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้องยิ่งขึ้น

ประการที่สาม ผู้ประกอบการควรมีความต่อเนื่องในการจัดกิจกรรม ในขณะเดียวกัน ก็ควรมีการเฉลี่ยงบประมาณ ส่งเสริมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันกีฬาอย่างเหมาะสม ตั้งแต่การเป็นผู้สนับสนุนงบประมาณเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬา การโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั้งที่ผ่านสื่อ (Above the line) และการจัดกิจกรรมยังมีการใช้ที่ไม่ผ่านสื่อหรือบีโลว์เดอะไลน์ (Below the line) อันได้แก่ การจัดกิจกรรม ณ จุดขาย การชิงโชค เล่นเกม แจกของรางวัล เป็นต้น

กล่าวโดยสรุปแล้ว นอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดที่ใช้อยู่ประจำ อาทิ การลด แลกแจกแถม การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสือต่าง ๆ แล้ว สินค้าหรือธุรกิจทั่วไปสามารถใช้กลยุทธ์ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขาย และสร้างความยอมรับในตัวสินค้าได้อย่างรวดเร็ว แต่กระนั้นก็ตาม กลยุทธ์ดังกล่าวจะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด ก็ต้องขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยด้วยกัน อาทิ การเลือกประเภทกีฬาที่เหมาะสมกับประเภทสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย การจัดกิจกรรมสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่ต่อเนื่องและการกระจายงบประมาณจัดกิจกรรมการตลาดไปยังช่องทางอื่นๆ ที่เสริมกัน ทั้งการจัดกิจกรรม ณ จุดขาย การโฆษณาผ่านสือต่างๆ เพื่อให้สินค้าและกิจกรรม สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เป็นที่รับรู้ในวงกว้างมาขึ้น